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中国手机市场品牌研究报告

    一。「品牌状况描述
。。。。1。「品?#21697;?#23637;过程
。。。。1987年」ャ在广东正式开通了蜂窝式移动通信业务」ャ从?#23435;?#22269;开始进入移动通信时代」ャ也标志着一个 庞大的移动电话市场的开放。」
。。。。。ー城头变幻大王旗?#20445;?#38543;着手机市场消?#30740;?#27714;的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加」ャ中国手 机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化」ャ从其发展情况来看」ャ主要经历了以下几个阶段」コ
。。。。第一阶段」ャ摩托罗拉一支独秀。」
。。。。1994。「1995年之前」ャ摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力」ャ率先进入中国手机市场」ャ在当时」ャ 中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备」ャ这一时期」ャ摩托罗拉在中国市场独领风骚」ャ市场份 额高达80」・以上。」摩托罗拉在当时主要以。ー专业。「高?#33805;シ。?#24418;象出现」ャ其推广诉求点侧重于技术的先进 性和高?#33805;?#25152;带来的生活便利性」ャ企图建立行业标准」ャ并将自身品牌定义为行业代言人。」
。。。。第二阶段」ャ摩托罗拉。「爱立信和诺基亚三国演义。」
。。。。1996年至2000年之间」ャ手机市场一直是摩托罗拉。「爱立信。「诺基亚三个品牌在竞争。」爱立信和诺基 亚在进入中国市场之初」ャ由于当时摩托罗拉占据市场主导」ャ也基本上成为专业通讯技术的代名词」ャ此时 这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托罗拉不同的方法」ャ避开了技术方面的竞争。」爱立信通过明星代言 」ャ在短时间内迅速提高品牌知名度」ャ甚至在96.97年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌。」而诺基 亚在进入市场之初」ャ品牌影响力不够」ャ产品线不如摩托罗拉丰富」ャ但在推广中一直都注重塑造时尚有个 性的品牌形象」ャ并且推出的每款机型都为精品」ャ在市场上几乎都可以成为主流机型。」如诺基亚5110」ャ在 当时就以高档的手机产品」ャ中档的手机价格」ャ创造了一个手机神话」ャ市场份额?#26412;?#19978;升」ャ最终在1998」ュ 2000年之间后来居上」ャ成为中国手机市场的大哥大。」
。。。。这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之间激?#19994;?#24066;场争夺战」ャ所占市场份额高达80」・以上 」ャ至于飞利浦。「西门子。「阿尔卡特。「索尼等多个品牌虽然也进入手机市场」ャ但是只能瓜分不到20%的市场 份额。」在这一阶段末期」ャ进入新千年」ャ爱立信开始出现危机」ャ市场地位急速下滑」ャ使得。ー三国演义。ア格 局变为。ー两雄争霸。ア。」
。。。。?#26723;?#27880;意的是」ャ1998年开始」ャ国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台」ャ进入市场短」ャ品牌影响力 微弱」ャ产品本身也没有什么竞争力」ャ在当时几乎没有什么市场地位。」国产手机在当时还处于学习。「积累 的阶段。」
。。。。第三阶段」コ国外/国产手机群雄并起
。。。。从2001年以后」ャ国产手机经过两年的准备」ャ开始发起冲击。」面对洋手机经过多年来的市场培育起来 的种?#30452;?#22418;」ャ国产手机采取的策略」ャ归纳起来主要体现为」コ以整体国产手机形象出发」ャ通过明星代言在 短时间内提升知名」ャ然后再结合自身的特点加以突破。」如厦新的精品手机策略」ャtcl的宝石手机策略」ャ波 导的自建通路策略」ャ等?#21462;?#25454;市场业务监测」ャ截至到2003年5月底」ャ国产手机的市场销量已经占据50」・。」 而西门子。「阿尔卡特。「飞利浦。「三星等国?#25163;?#21517;品牌也看中中国手机市场的潜力 」ャ逐渐加强在中国市场 的力度。」
。。。。众多手机品牌已经开始逐步打破摩托罗拉。「诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局」ャ走向多元化的竞 争局面。」
。。。。2。「品牌现存格局
。。。。2003年上半年」ャ国产手机仍然保持快速增长势头」ャ它们在国内市场?#21152;?#29575;突破55.28%越过半壁江山 」ャ?#29366;?#36229;过了洋手机。」同时」ャ手机品牌的排序也全面刷新。」据信息产业部的最新统计」ャ2003年1-6月」ャ国 内市场手机销量品牌?#21152;?#29575;前五名?#26469;?#20026;波导(15.01%)。「摩托罗拉(14.21%)。「TCL(11.64%)。「诺基亚 (9.72%)。「?#23548;?6.65%)」ャ市场销量的冠军?#29366;?#21464;身为。ー国。ア字号。」至此」ャ洋手机垄断市场的局面已被打 破」ャ中国手机市场形成新格局。」
。。。。综合市场上各手机品牌的市场份额」ャ品牌忠诚。「品牌预购和品牌拥有率等主要品牌指标」ャ结合过去 实力和现在状况」ャ得出主要手机品牌的地位分布」ャ从而有助于分门别类对手机品牌进行分析和研究。」
。。。。根据这些市场数据可以将主要手机品?#21697;?#20026;以下几种类型」コ
。。。。主导型」コ诺基亚。「摩托罗拉」サ
。。。。主力型」コ波导。「TCL。「西门子。「三星和科健」サ
。。。。游离型?#21512;?#26032;。「?#23548;选?#38463;尔卡特。「飞利浦。「索尼。「NEC。「爱立信。「海尔。「东信。「联想」サ
。。。。?#20301;?#22411;」コ首信。「京磁。「CETC。「海信。「浪潮和拓普。「创维等」サ
。。。。可以看到手机市场经过几年来的混战」ャ已经形成了新的市场格局和品牌格局。」
。。。。1」ゥ。「手机品牌结构出现分化」ャ使得手机市场出现多元化的品牌格局
。。。。」ィ一」ゥ表现为洋品牌阵营的分化如洋品牌中的三星和西门子的崛起」ャ爱立信的衰弱。」形成层次为」コ 两大巨头」ィ摩托罗拉。「诺基亚」ゥ」ォ二流品牌」ィ西门子。「三星」ゥ」ォ其他品牌」サ
。。。。」ィ二」ゥ表现为国产品牌阵营的分化如以TCL。「波导。「科健。「厦新为代表的优势品牌脱颖而出。」形成层 次为」コ国产一流品牌」ィTCL。「波导。「科健」ゥ」ォ国产二流品牌」ィ厦新。「?#23548;选?#19996;方通信。「海尔」ゥ」ォ其他品牌 」サ
。。。。多元化的品牌格局表明了各个手机品牌所面对的竞争都是全方位的」ャ面对任何一个对手都不能忽视 」ャ也不能掉与轻心。」品牌结构的分化同时也揭示了品?#21697;?#24067;的不稳定性」ャ这也预示着对于任何国内手机 厂商?#27492;日?#21482;要战略对路」ャ战术对头」ャ在不?#31995;?#24066;场洗牌过程中」ャ完全可以从洋品牌中抢夺更大的市场 份额。」同样对于洋品牌而言也完全可能重夺江山」ャ国内手机厂商的地位并不稳固。」
。。。。2」ゥ。「长期被国外品牌垄?#31995;?#24066;场格局被打破」ャ国产手机完成了第一次竞争」ャ如今面临着更为严峻的 第二次竞争 。。。。洋品牌的态度将会由轻视到引起重视进而敌视最后学习」ャ使得国产手机原有的优势」ィ本土化。「营销 网络。「售后服务」ゥ都不?#21019;?#22312;。」西门子。「阿尔卡特甚至诺基亚都越来?#38454;?#37325;手机外?#22270;?#20026;明证。」
。。。。国产手机销量的不断增大」ャ意味着所受到的关注将会越多」ャ所面对的群体越多」ャ所堆积起来的质量 品质。「服务问题也就越多」ャ发展中遇到的阻碍也越大。」
。。。。3」ゥ。「从品牌实力看来」ャ洋手机的品牌影响仍然?#23545;?#39640;于国产手机
。。。。在最新的中国手机市场销量监测中」ャ国产手机的业务额虽然占到了50」・」ャ但是这种实力更多的体现 在业务方面的实力」ャ它们所取得的市场份额更多的是靠营销手段和营销创新来完成的」ャ从品牌忠诚和品 牌预购情况来看」ャ国产手机依?#24187;?#26377;形成对抗洋手机的品牌影响力」ャ因此」ャ从总体上讲」ャ国内品牌的手 机生产厂商还没有完全形成对抗国外品牌的集团实力。」虽然已经占据一定的市场份额」ャ但是极大多数的 国产手机所面对的问题并没有得到真正的解决」ィ品牌劣势。「技术不足等等」ゥ」ャ在不?#31995;?#24066;场竞争过程中 」ャ仍然存在太多的变数。」
。。。。市场拓展前期」ャ对市场销量的追求被放在第一位」ャ国产手机把营销的重点放在业务上面」ャ而品牌的 建设相对滞后」ャ现阶段首要的工作应该是品?#21697;?#38754;的建设和提升。」
二。「品牌策略分析
。。。。1。「主导品牌
。。。。摩托罗拉。「诺基亚这两大品牌在中国手机市场一直占据着主导地位」ャ在某种意义上?#27492;日?#26159;这两个 品牌定义和规范了中国手机市场的行业标准」ャ最近虽然受到了国产手机及其他洋品牌的冲击」ャ但是它们 多年?#27492;?#24418;成的品牌影响和领导地位至少在目前?#27492;オノ形?#20154;能够撼动。」
。。。。1」ゥ。「产品策略
。。。。共同点」コ
。。。。。、拥有雄厚的技术力量不?#31995;?#20135;品推陈出新
。。。。由于具有雄厚的技术力量」ャ这两个手机厂商不?#31995;?#25552;高产品生产技术」ャ加快产品更新换代速度」ャ缩 短产品生命周期。」如在2000年手机大品牌平均每2个月就推出一个新机型」ャ而当时大多数的国产手机总共 也才不过5。「6个机型而已。」在」イ」ー」ー」ア年」ャ摩托罗拉保持着一个半月出一款新手机的速度。」从传统的」ヌ 」モ」ヘ双频。「三频手机」ャ?#38454;?#26032;的」ヌ」ミ」メ?#21360;「」テ」模ヘ。。」?#25163;机」ャ应有尽有。」而在这一点上」ャ诺基亚」イ」ー」ー 」ア年几乎没有太多的新产品」ャ但就是凭借?#31119;イ」日ー。「」福福日ー。「」常常保?#31561;产品」ャ诺基亚依然能保持其 市场?#21152;ミ」?#20063;充分体现了诺基亚的品牌优势。」而在2003年至今为止」ャ摩托罗拉已经推出20多款机型」ャ诺 基亚也有10多款新机面市。」
。。。。大品牌通过提高产品更新换代速度」ャ不?#31995;?#25512;陈出新」ャ不?#31995;?#20197;比竞争对手更快的速度」ャ更短的时 间」ャ更高的技术」ャ更新的功能来推出产品」ャ不但开拓了新市场」ャ更主要的是打击了竞争对手」ャ使得其推 出的机型?#24418;?#31449;稳脚跟」ャ就已经成为过气的产品」ャ从而丰富了产品线」ャ确立了竞争优势。」
。。。。。、利用丰富的产品线进行产品细分市场
。。。。两大品?#21697;?#23500;的产品线为自身进行市场细分提供可能」ャ并且兼顾了高中低端市场。」
。。。。诺基亚:
。。。。诺基亚目前市场上有数十种机型」ャ每一种机型?#21152;?#40092;明的个性内涵」ャ?#21152;?#26126;?#36820;?#24066;场定位」ャ但同时 所有机型又综合体现了诺基亚。ー?#33805;?#20197;?#23435;?#26412;。ア的服务内涵。」具体来看」コ
。。。。」ィ1」ゥ诺基亚88系列89系列9系列」ィ诺基亚8850。「8810。「8910。「8855。「9110。「9210C等」ゥ」ャ高档产品定 位」ャ主要针对有钱的上层?#23435;蕷?#22914;私企?#20064;螢?#20844;司老总等」ャ手机更换不频?#20445;?#20307;现的是身份和地位的象 征。」这类机型轻易不?#23548;澑?#25512;出的周期也比较长。」
。。。。」ィ2」ゥ诺基亚8系列」ィ诺基亚8210」ャ8250」ャ 8310等」ゥ」ャ时尚。「个性化产品」ャ属于中高档机型」ャ主要针 对具有时尚。「时髦生活个性的消费群」ャ有一定的消费能力」ャ换机比较频?#20445;?#27880;重生活质量」ャ追求新技术 」ャ新产品」サ
。。。。」ィ3」ゥ商务手机」ャ诺基亚6系列和7系列」ィ诺基亚6210」ャ6150」ャ7110」ャ 6500。「6510。「7210。「6600。「 6800等」ゥ」ャ主要针对商务活动人士」ャ在户外活动时间比较多」ャ突出产品的储存容量大」ャ待机时间长」ャ防 震」ャ防雨功能以及7110可以上网的功能。」
。。。。」ィ4」ゥ大众化机型」ャ诺基亚5系列和3系列」ィ诺基亚5110I」ャ3310」ャ 3330。「3350。「5210。「5100。「3330等 」ゥ」ャ主要针对20多岁的年轻人」ャ消费能力不算太强」ャ如学生或者是?#23637;?#20316;没有多久」ャ比较注重价格以及 一些工艺设计」ャ比如游戏功能。「换?#22763;?#31561;等辅助功能」ャ一般价格都比?#31995;ヘ。?br> 。。。。摩托罗拉」コ
。。。。摩托罗拉能做到与之相似」ャV系列属于身份象征」ィV60。「V70。「V680。「V600」ゥ」ャ如L系列针对商务人士 」ャ P。「C系列属于时尚个性化产品」ィC289」ゥ」ャT系列属于大众化。「时尚机型」ィT189。「T190。「T191。「T192」ゥ 等?#21462;?
。。。。不同点」コ
。。。。诺基亚」コ。ー精品制胜。ア策略。」
。。。。诺基亚近几年来几乎每年都会推出10款新机」ャ相对于摩托罗拉而言产品线较短」ャ推出速度也不是特 别快」ャ但是每一款机型相当经典」ャ生命周期也比较长。」
。。。。如5110.8210.8310.8850等等都堪称是当年所推出同类机型中的极品。」特别是5110」ャ以一流的手机」ャ 一流的质量。「二流的价位营造了一流的市场」ャ创造了一个神话。」
。。。。?#26723;?#27880;意的是」コ诺基亚产品策略的转变
。。。。诺基亚2000年有7款新机型」ャ2001年10款」ャ2002年15款」ャ2003年至今已经有14款」ャ产品线逐渐扩大」ャ 特别是在2002年」ャ诺基亚演绎了一场名为。ー多彩生活。ア的活动」ャ在活动中诺基亚同时发布了」キ款新手机 」コ诺基亚」オ」オ?#20445;ー。「」日イ」保ー。「」ケ」イ」保ー。「」カ」日ー」ー。「」カ」日保ー。「」福福日?#21644;」キ」カ」オ」ー。」这在诺基亚的 历史上是绝无仅有的。」这次发布的」キ款新品中」ャ涵盖了低端。「中端到高端几乎所有市场」ャ还包括了诺基 亚原来不曾涉足的市场。」比如」オ」イ?#20445;?#38024;对的运动休闲。「」オ」オ?#20445;?#38024;对的游戏。「」ケ」イ?#20445;?#38024;对的掌?#31995;? 脑型市场」ャ都是诺基亚在中国的第一次开拓。」很显?#24187;?#23545;市场竞争的压力」ャ竞争对手的实力不断加强」ャ ?#35802;?#25163;机技术的创新或者?#30340;?#31181;工艺造型?#31995;?#25913;进只能够在短时内领先」ャ但是很快就会被模仿」ャ很难在 长时间内保?#33267;?#20808;地位」ャ类似当年5110。「8210这?#24535;?#20856;手机神话不再」ャ诺基亚的。ー精品制胜。ア策略已经 开始改变」ャ今后诺基亚也将走上长产品线覆盖所有细分市场的道路。」
。。。。摩托罗拉」コ长产品线覆盖所有细分市场」ャ产品极为丰富」ャ推出新品速度更快」ャ其中部分主推机型」ャ 形成众星捧月之势。」
。。。。2」ゥ。「广告策略
。。。。通过对近几年来两大手机品牌在平面媒体?#31995;?#25237;放分析」ャ得出」コ
。。。。」ィ1」ゥ 两大品牌近年来在平面媒体?#31995;?#24635;投放费用占所有手机投放的1/3强」ャ其中摩托罗拉略高于诺 基亚。」国产手机品牌中只有TCL和波导能够与之相?#21462;?
。。。。」ィ2」ゥ从投放区域来看」ャ中南。「华东和华北这三大消费区域都是两大品牌投放的主要对象」ャ根据各个 区域投放百?#30452;?#26469;看」ャ除上述区域外」ャ诺基亚主要投放全国性媒体」ャ而摩托罗拉则全国性媒体相对减弱 」ャ注重于西南和西北这些二。「三级区域。」
。。。。」ィ3」ゥ从广告类别来看」ャ产品广告。「促销广告和形象广告共存」ャ并以产品广告为主。」两大品牌在产品 广告?#31995;?#25237;入都超过了一半的广告费用」ャ其次是促销广告。」
。。。。」ィ4」ゥ两大品牌的促销主要依赖与大经销商的联合促销活动」ャ促销目的比?#31995;?#19968;」ャ公关炒作的成分较 少。」主要采用的促销形式也比较简单」ャ如赠品?#32479;?#22870;。」两大品牌都抓住如。ー春节。ア。ー3.15。ア。ー5.17。ア。「 。ー国庆。ア?#26085;?#20123;特殊日子进行促销。」
。。。。」ィ5」ゥ具体来看」ャ诺基亚对每款机型的诉求都比较专一」ャ全国统一」ャ并注意在每个月都会重点突出某 一款机型来进行推广。」
。。。。而摩托罗拉则对各款机型的诉求点和广告表现手法比较多」ャ全国有些不统一。」
。。。。」ィ6」ゥ摩托罗拉的广告重在表现其豪华」ャ?#20174;?#29616;代生活的潮流」ャ让成功人士感受最新的时尚气息」ャ前 期的天拓6288和现在的V系列广告在表现上均能明证此点。」诺基亚的广告以快节奏场景来放大现代族群的 生活」ャ广告讲究创意」ャ并注重宣扬诺基亚以?#23435;?#26412;的企业价值观。」
。。。。3」ゥ。「品牌策略变迁
。。。。MOTOROLA。「诺基亚策略变化」コ
。。。。市场开拓培育时期」コ
。。。。手机在中国刚刚起步」ャ手机产品在当时是高贵。「身份的象征」ャ中国消费者需要的是一流技术和一流 的产品。」摩托罗拉当时主要的策略就是发展这个行业和建立自己品牌成为。ー高质量。「高?#33805;シ。?#39640;贵身份 。ア的代名词。」因此当时的广告往往强调的是整个手机行业以及注意把摩托罗拉和整个行业联系在一起」ャ 诉求高贵和高?#33805;シ。?
。。。。三国演义时期」コ
。。。。市场的不断开发?#32479;?#29087;」ャ新的群体出现」ャ消费者需求发生变化」ャ竞争者诺基亚和爱立信进入手机市 场」ャ进入产品初步细分阶段。」摩托罗拉和竞争对手诺基亚共同制订了行业标准」ャ策略定位为」コ手机不再 是高贵身份的象征」ャ但是仍然具备一定的档?#21361;?#20173;然是高?#33805;?#30340;象征。」手机能够在任何地方」ィ工作和娱 ?#20013;?#38386;场所」ゥ任何时间使用」ャ与家人朋友建立联系。」
。。。。两者稍稍有所分歧」コ摩托罗拉注重于。ー高?#33805;几?#36136;量。ア方面的诉求。」而诺基亚进入市场时」ャ面对摩 托罗拉在早期树立起来的品牌壁垒和。ー技术质量。ア行业标准」ャ采取的是从另一方面进攻的策略」ャ就是更 注重于消费者的沟通和人性化。」在当时它的广告表现大多都是比较有趣味性的」ャ有个性的」ャ有时尚感的 」サ在产品方面也进行了个性化改造」ャ诺基亚最早推出了?#22763;?#25163;机和可以更换外壳的手机」ャ把手机推向了 时尚化的潮流」ャ使手机不仅是沟通的工具」ャ还成为传达消费者个性和情感的媒介。」当时的爱立信则是采 用了比较常用的办法就是利用明星策略进行品牌提升」ャ利用明星带动产品的业务」ャ但又不局限于某一个 明星」ャ让众多的明星代言」ャ避免了单一明星的局限性。」
。。。。逐渐地」ャ摩托罗拉的。ー技术导向型。ア策略有了局限性」ャ没有迎合消费者多变以及内在个性的需求」ャ 摩托罗拉这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的。「重视技术突破的的品牌形象」ャ使用摩托罗拉手机 的人必定是事业型。「工作型的消费者,偏向于中年男性的专业技术形象。」 其市场份额逐渐被诺基亚所超 过」ャ于是摩托罗拉重新制订策略」ャ由。ー技术导向型。ア转为。ー市场导向型?#20445;ャ。?#26234;慧演绎」ャ无处不在?#20445;? 赋予品牌全新观念」ャ推出四个品牌」コ天拓(ACCOMPLI)。「时梭」ィTIMEPORT」ゥ。「V.」ィV dot」ゥ和心语 」ィTALKABOUT」ゥ」ャ?#30452;?#23545;应?#33805;?#36861;求型。「时间管理型。「形象追求型和个人交往型等不同的目标市场。」摩托 罗拉将品牌进行分化」ャ针对不同群体的消费者。ー量身定做。ア产品及其品牌」ャ这样可以使其对消费者的服 务更加到位。「更加贴切」ャ同时也可以让消费者感受到更具体。「更亲切。「更友善的形象。」
。。。。市场成长期」コ
。。。。市场进一步扩大」ャ竞争者不断」ャ手机已经成了非常?#21344;?#30340;消费产品。」手机产品的同?#24066;?#35201;求手机生 产商赋予其产品更多的附加价值。」除了使产品能为消费者提供功能性利益以外」ャ还要注意赋予产品情感 利益或使其成为消费者自我实现的媒介。」在手机的购买中」ャ消费者不仅考虑产品的性能和价格」ャ而?#20197;? 来越多地考虑该产品是否达到满足情感需求和自我表?#20013;?#27714;的要求」サ在对同样的性能或功能的产品进行 选择时」ャ消费者更着重的是自己对产品的感觉」ャ如?#19981;?#19981;?#19981;カ。?#33021;不能表现自己?#21462;?br>。。 。。。。对于此时的手机产品而言」ャ已经成为消费者日常生活的必需品和修饰品」ャ它主要肩负着几种功能」コ 通信。「装饰。「玩具。「表现自我。」而?#20174;?#21040;手机品牌它所需要传递的形象信息就是?#33805;シノ系?#19981;断创新以更 好更方便的通信同时能够更加充分的展现自我」ャ追求个性和时尚化。」
。。。。对于摩托罗拉而言」ャ原有的专业技术背景的品牌形象体现出?#33805;几?#26377;余而个性化时尚感不足」ャ原来 的四个目标市场。ェ。ェ?#33805;?#36861;求型。「时间管理型。「形象追求型和个人交往型未能捕捉到时?#26143;?#24180;这一群消 费者。」因此摩托罗拉采用了MOTO这一新策略」ャ把所有的市场归类在MOTO之下」ャ摩托罗拉公司把MOTO作为 MOTOROLA的全新代名词」ャ不断为MOTO输入人性与个性的品牌核心价值,这也?#20174;?#20102;摩托罗拉企图扭转重视 ?#33805;シ。?#32570;乏对人性的了解」ャ没有个性感和亲情感的品牌形象」ャ为摩托罗拉这个消费者认为有点老化的品 牌加入时尚。「?#23435;ト。?#24180;轻动感的品牌特色。」用摩托罗拉自己的话说」ャMOTO还意味着。ー使消费者的生活更 加简单。「更聪明和富有乐趣。ア。」它是对其品牌核心识别。ー智慧演绎」ャ无处不在。ア的新诠释」ャ同时也向消 费者传递着摩托罗拉品牌。ー全心为你。ア。ェ。ェ今后摩托罗拉产品更具个性化的新理念与新形象。」
。。 。。。。。ー?#33805;?#20197;?#23435;?#26412;。ア是诺基亚的品牌核心识别。」诺基亚对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之 中。」它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念」ャ向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神。ェ。ェ 使?#27809;?#20805;分享受人性化?#33805;?#25152;带来的种种乐趣与方便。」从产品设计。「广告宣传及其他营销活动来概括」ャ 诺基亚的品牌?#30001;?#35782;别体现为人性化。「个性化。「创新。「娱乐和情趣等几方面」ャ而诺基亚的品牌个性集中 表现为。ー刺激?#20445;?#36825;在大胆。「有朝气。「富于想象。「新颖?#20154;?#20010;方面得以具体体现。」。。
。。。。3。「品牌误区
。。。。」ィ一」ゥ。「诺基亚。ー时尚依旧。ア
。。。。掌握市场消费潮流。「依靠经典机型。「站在时尚的最前沿一直是诺基亚的强项」ャ同时也是诺基亚多年 来能够在中国市场?#20808;?#24471;霸主地位的根本原因。」但是以一个旁观者来看」ャ市场发展至今」ャ诺基亚。ー时尚 依旧?#20445;?#21697;牌形象急需更新。」
。。。。对于发展迅速。「多变的中国手机市场?#27492;日?#35834;基亚面对已经极度细分的消费群体」ャ面对竞争对手特 别是tcl。「波导等国产手机层出不穷的攻势」ィ不?#31995;?#26032;品上市」ャ各式各样的促销手段」ャ时不时的公众关注 话题」ゥ」ャ没有积极的应对措施。」
。。。。」ィ1」ゥ产品造型依旧
。。。。」ィ2」ゥ时尚诉求方式依旧
。。。。手机产品由大到小」ャ由小巧到精致」ャ由直板到翻盖。「折叠」ャ这一切都是顺应了中国消费者喜好精巧 」ャ注重外观的需求。」近年来诺基亚手机产品外形一直没有什么大的变化和突破」ャ翻盖机。「折叠机。「双屏 机要么没有或者很少」ャ毫不考虑东方人喜好习惯」ャ显得相对固执」ャ自然会被喜新厌旧的中国消费者所抛 弃。」2001年」ャ诺基亚只有几款机型」ィ8250.8850.3310」ゥ打天下」ャ凭借多年来在消费者心目中形成的忠诚 和美誉」ャ还能够在市场中位居第二」ャ但是在前后夹击的竞争中」ャ诺基亚的手机市场份额开始缩减」ャ从」イ 」イ」ョ?#31119;?#19979;?#26723;┬保福ョ」常・」ャヤ对?#33853;在摩托罗拉之后。」
。。。。凭借小巧的机型。「广告推广?#31995;?#26102;尚演绎」ャ诺基亚多年来一直是手机市场时尚潮流的代名词」ャ但是 应该看到市场发生了变化」ャ试问目前的手机品牌有几个不是在讲时尚的」ソ有那几款产品不是以人性化的 设置时尚化的造型来吸引消费者的」ソ当只有一个人在讲时尚的时候」ャ它确实是时尚的」ャ但是如果大伙都 在讲时尚」ャ而你讲时尚的方式方法并没有多少改变」ャ那么你就不见得很时尚了」ャ诺基亚已经湮没于。ー时 尚。ア的海洋之中。」再者从消费者的?#40092;?#24815;性来看」ャ别的品牌是刚开始讲时尚讲潮流」ャ还是比较新的」ャ能 够在某种程度上吸引人」ャ但是诺基亚多年来一直在宣传时尚」ャ都是这样子表达并没有太大的变化」ャ也就 存在着。ー不变。ア。ー依旧。ア的问题。」摩托罗拉?#40092;?#21040;了市场的变化」ャ看到了品牌老化的危机」ャ从。ー技术导 向型。ア走向。ー市场导向型?#20445;?#20174;。ーMOTOLORA。ア提升到。ーMOTO?#20445;?#20256;递给消费者一个向上。「创新。「时尚的 信息。」而诺基亚在这方面的努力是?#23545;?#19981;够的。」
。。。。当然诺基亚多年来形成的品牌优势」ィ高的品牌知名度和品牌忠诚」ゥ」ャ自身的技术能力(产品推陈出新 的能力)?#35805;?#25569;市场潮流动向的能力」ャ等等都是?#26723;?#21516;行学习和推崇的。」笔者周边许多朋?#35759;?#26159;诺基亚的 忠实?#27809;ァ」?#35834;基亚实力毋?#22815;?#30097;」ャ正是出于对诺基亚品牌的喜爱」ャ方才提出此观点」ャ希望诺基亚在产品 造型和品牌形象表现方式方面有所创新更有所提升。」
。。。。」ィ二」ゥ。「国产手机品牌误区
。。。。国产手机从1998。「1999年的缓慢起步」ャ发展到2003年至今已经占据50」・的市场份额」ャ其取得的长足 进步是有?#25239;捕?#30340;」ャ其市场实力也是勿庸置疑的。」国产品牌集体发力是在2000年开始」ャ?#36335;?#19968;夜之间」ャ 媒体舆论」ャ终端柜台到处都是国产手机的影子」サ而国产手机取得突破性的发展则是在2002年占据30」・以 ?#31995;?#24066;场份额。」
。。。。国产手机所取得的进步和拥有的实力前面已经说过」ャ这里要提出来的是国产手机的三个品牌误区」コ
。。。。之一。「高知名低美誉
。。。。之二。「重业务轻品牌 。。
。。之三。「有策略无战略
。。。。之一 高知名低美誉
。。。。不久前由福建之窗开展的一次大规模的。ー手机品牌。ェ。ェ。ェ福建省消费者满意度有奖调查。ア活动结果 显示」コ人气最旺。「质量最满意。「售后服务最佳的品牌全是国外品牌」ャ本土手机品牌形象欠佳。」
。。。。调查发现」ャ本土手机品牌的平均返修率是国外品牌的」イ倍」ャ平均投诉率高达」オ」ー」・」ィ国外品牌一般 在」イ」オ」・」ゥ」ャ个别国产品牌手机质量问题甚至有高达?#31119;ー」?#30340;投诉。」
。。。。再回过头来看前面图3」コ2002年中国手机品牌忠诚度示意图和图4」コ2002年中国手机品牌预购率示意 图。」可以很清楚的发现国产手机在忠诚度和预购率的排名与它们在市场?#21152;信?#21517;很不相符」ャ甚至可以说 是?#29616;?#38169;位。」
。。。。国产手机从98年开始走上中国手机竞争舞台」ャ从当初的毫无市场基础到今天的高达过半的市场份额 」ャ已经取得了很不错的成绩」ャ特别是在品牌知名度这方面」ャ可以说与洋手机相差无几」ャ但是在市场开拓 前期」ャ本土品牌在手机市场考虑的是如何快速的。ー跑马圈地?#20445;?#22914;何最大程度地占领市场份额」ャ以及如 何在短期内让品牌知名度最大化」ャ将注意力集中在比产销量。「比品种数目。「比新品推出速度上」ャ而忽略 了产品内在质量的提高」ャ忽略了服务的优质」ャ忽略了技术的进步」ャ也忽略了品牌形象的确立」ャ忽略了品 牌美誉的提升。」随着国产手机销量的不断扩大」ャ消费市场对国产手机的新鲜感已经过去」ャ对其内在的品 牌价值。「产品品质?#22836;?#21153;质量将会有更多的体会和更高的要求」ャ而国产手机上述的做法造成了国产手机 在消费者心目中高知名度而美誉度极低」ャ长此以往」ャ这几年本土品牌手机刚刚从国外同行中抢回的地盘 」ャ将有可能重?#29575;?#21435;。」
。。。。之二 重业务轻品牌
。。。。国产手机在开拓市场的过程中」ャ把市场销量作为检验市场实力的唯一标准」ャ在年初」ャ两大国产手机 挣抢国产第一的吵作是闹得沸沸扬扬」ャ其营销心态和眼光可见一斑。」面对市场竞争压力」ャ大部分国产手 机急功近利」ャ为了抢占市场?#21152;?#29575;」ャ大量的促销机蜂拥而上」ャ殊不知」ャ真正有能力打价格战的还是摩托 罗拉和诺基亚这等有技术实力支持的大厂商」ャ他们的促销机型往往是产品推陈出新后即将淘汰的机型」ャ 而国产品牌只能是新品上市不久就大量?#26723;图?#26684;」ャ这种频频打价格战的消息为广大消费者所感知」ャ既大 大挫伤了前期消费者的购买热情」ャ同时也?#26723;?#20102;自身盈利水?#20581;?#36807;于轻率地使用一些有短期效果而会影 响品牌核心价值的战术」ャ最终受损的还是国产品牌本身。」
。。。。国产手机重视市场销量的做法在最初自身市场基础为零的时候还情有可原」ャ也实属无奈。」但是时至 今日」ャ国产手机仍然热衷于搞促销」ャ打价格战」ャ?#21387;?#26377;人认为现今的手机市场就如当初的彩电市场」ャ那 么是否现在的国内彩电品牌就是未来的国产手机」ソ前车之鉴」ャ后事之师。」
。。。。之三有策略无战略
。。。。不能否认」ャ国产手机在前期的市场竞争策略还是比较成功的。」
。。。。但是」ャ令人遗憾的是」ャ国产品牌突围只能说是营销竞争力的突围而不是品牌力的突围。」国产手机的 竞争力体现在产品的外型?#35270;?#20013;国消?#30740;?#27714;」ャ另外就是通?#36820;?#32593;点布置以及现场的促销到位。」当然毫无 疑问这是国产手机的优势所在。」但是也应该看到」ャ国产手机企业在品?#21697;?#23637;战略?#20808;?#20047;定力」ャ广告表现 诉求主题?#30053;?#26032;」ャ年年变」ャ尽管大量的广告投入也能促进产品业务」ャ但是几年下来品牌个性并未建立」ャ 品牌资产和品牌价值并没有得到提升」ャ零售商。「业务人员一旦失去促销热情」ャ广告一旦一停」ャ就马上会 导致销量下滑。」再来看看消费者对各手机品牌的联想」ャ除了名人就是美女」ャ品牌之间基本上没有什么本 质的区别。」一味的追求时尚」ャ一味的洋化」ャ毫无品牌差异。」品牌个性没有塑立」ャ不具有高度差异性的品 牌价值就等于失去了品牌忠诚」ャ只好将品牌命运依赖于经销商手中依赖于广告和促销」ャ是为广大品牌不 得不打价格战渠道战的根?#30784;?
。。。。在此以国产手机领头羊tcl和波导为例作个案分析」コ
。。。。TCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业」ャ原因是有一条相对清晰的发展思路」コ通过局?#30475;? 新」ャ产生差异化」ャ生产?#35270;?#20013;国消费者的特殊消?#30740;?#29702;的产品」ャ?#35805;?#20851;注点放在价格上」ャ更多的是通过 提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。」进入现在的品牌提升阶段」ャ从TCL最近的动作来看」ャ不 ?#31995;?#25289;长产品线」ャ从高端往中低端下移」ャ不再有很清晰的产品创新和产品差异支持」ャ其业务方面也不断 的进行?#23548;?#20419;销以取得最大的市场销量。」然后从其品牌层面来看」ャ撇开副品牌。ー蒙宝欧。ア不?#31119;?#20854;主品 牌TCL手机并没有什么新的举措」ャTCL主品牌通过前期阶段的塑造」ャ只是与其他品牌形成基本差异化而已 」ャ还不具有清晰的个性?#22836;?#23500;的内涵。」。。
。。。。Tcl企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指」ャ它在这几年来的营销过程中营销手法多样」ャ同时 营造了许多的营销话题。」从当初的高端切入」ャ走宝石手机路线」ャ到?#30422;?#37329;?#37319;?#20316;代言人」ャ?#33402;?#33402;谋执导 」ャ树立。ー中国手机新形象?#20445;ャテ看?#21160;作都在市场中引起了比较大的轰动」ャ善于营销炒作。」但是从另一侧 面来看」ャTCL手机并没有对这些?#35797;?#36827;行很好的整合」ャ消费者对于tcl手机的?#19988;?#28857;比较分散」ャ不能够在 消费者心目中形成一个统一的品牌形象」ャ品牌资产并没有得到积累和提升」ャ在品?#21697;?#38754;更多的是依靠自 身企业品牌。」
。。。。Tcl企业品牌对TCL手机起到了背书品牌的作用。」经过多年来的市场培育」ャtcl企业品牌在中国市场上 有很高的知名度」ャ给予消费者的品牌印象也是?#24049;?#30340;。ー积极。「创新。「向上。ア形象」ャ这对tcl手机早期进入 手机市场起了很大的作用」ャ但是tcl企业一直以来的多元化发展」ャ?#25351;?#20154;留下了。ー不够专业化」ャ?#33805;几?#19981; 足。ア的联想」ャ这对tcl手机而言是应该规避的。」Tcl提出。ー?#33805;?#32654;学化。ア顺应了手机市场发展的两大核心 影响要素。ー产品核心技术和消费者内心对时尚外在美的体现?#20445;ャ。ーソ萍シ。?#26159;内核」ャ。ー美学化。ア是外延属 性」ャ定位是比较精准的」ャ但是由于品牌联想。ー?#33805;几小?#19981;足」ャ产品核心技术能力难于让人信服」ャ同时。ー 美学化。ア也并不是通过美女代言或者说几个漂亮外壳就可以充分的体现出来。」在此建议」ャtcl手机在此阶 段应该适当脱离母品牌」ャ。ー?#33805;几小?#35201;通过TCL手机自己的不断强化和加深」ャ比如通过不?#31995;?#25512;广宣传技 术优势来加强消费者对其技术实力的认同感」ャ企业对研发的重视」ャ产品的不断推陈出新」ャ企业实力的大 众宣传」ャ技术人才的拥有等?#21462;?#21516;时通过推出精品手机」ャ利用产品外在和终端展示等层面来体现?#22836;?#28385; 美学化。」
。。。。波导」コ
。。。。相比于其他国产手机」ャ波导在消费者心目中的印象是比较鲜明的」ャ这与其当初。ー强行起飞。ア的战术 有关」ャ可以说波?#21152;。?#25163;机中的战斗机」ャcoco李玟。ア等同在一起」ャ这为波导迅速打开市场」ャ进而三年销 量占据国产手机第一位立下了汗马功劳。」但是正所?#20581;?#25104;也萧何败也萧何?#20445;?#27874;导前期的做法使得波导 的品牌提升极为困难」ャ同时李玟所带给波导品牌的时尚是。ー大众化时尚?#20445;?#27874;导定位为低端市场」ャ手机 价格普遍不高」ャ?#24535;?#24120;做促销」ャ使得波导品牌与。ー?#22270;ロ。?#20302;端。「低档。ア联系在一起」ャ这与波导国产第一 地位极不相符」ャ品牌溢价能力也很低」ャ波?#21152;?#21033;能力极低。」波导近期已经开始发生变化」ャ推出高档机型 女人星f1」ャ但是由于其本身品牌价?#30340;?#20110;支撑」ャ对其市场前景表示怀疑。」
。。。。在此建议对专业背景进一步丰满」ャ并以产品技术提升产品品质带动品牌价值」ャ同时不应该着眼于国 产第一」ャ应该放眼于整体市场」ャ直面与国外品牌?#36141;筌?#19982;国外品牌同一阵营。」同时也注意在产品外观和 广告表现方面提高时尚质感」ャ增加时?#24615;?#32032;。」
三。「品?#21697;?#23637;趋势
。。。。1。「品牌变迁影响要素
。。。。综观手机市场」ャ从当初的一支独秀」ャ三国演义」ャ再到今天的群雄并起」ャ国产手机开始崭露头角」ャ经 历了许多的市场变化和品牌变迁」ャ其市场影响因素是多方面的」ャ固然有市场客观因素影响」ャ如产品生命 周期」ャ消?#30740;?#27714;」ャ竞争压力等等」ャ但同时也是与各个手机企业自身的发展战略部署」ャ技术创新」ャ营销战 术举措以及营销执行力度等因素分不开的。」
。。。。虽然有许多的影响因素」ャ但是总的看来」ャ影响手机市场中品牌变迁的核心要素有两大方面」ャ一是企 业自身手机技术在不同阶段的差异所引起的变化」ャ二是消?#30740;?#27714;市场在不同阶段的差异所引起的变化。」 手机企业抓住这两大要素」ャ顺应未来发展趋势」ャ取得先机」ャ是极有可能在未来的市场竞争中崭露头角的 。」
。。。。1」ゥ。「技术驱动品?#21697;?#23637;
。。。。手机技术包括两个方面」ャ一个是通信技术的变革」ャ二就是工艺设?#33805;?#26415;的创新。」
。。。。通信技术的变革从1995」ュ1998年的模拟手机。「GSM」ャ1999」ュ2000年的双频。「三频」ャ2001」ュ2002年wap 。「CDMA」ャ2003年的MMS」ャ?#21183;チ」?#25668;像以及今后的更新发展技术。」
。。。。工艺设?#21697;?#38754;则由最初的大砖头式手机到98年的折叠机小巧机型到2000年换?#22763;ソ?000」ュ2002年双 屏。「?#25214;?#26426;。「mp3等?#21462;?
。。。。突破性的技术变革」ィ通信技术或者工艺设?#33805;?#26415;」ゥ会重新开始推动产业发展」ャ任何一个技术一旦被 消费者广为接受」ャ都会给市场带来巨大的变化。」一个手机厂商掌握了先进技术」ャ毫无疑问在市场竞争中 占据了主动」ャ新技术的发展将推动市场发展」ャ使得现有技术迅速成为过去」ャ导致产品价格急速下滑」ャ是 打击对手的一大武器。」这就不难理解为什么象摩托罗拉。「诺基亚甚?#20102;?#19979;。「NEC等技术背景雄厚的手机企 业多年来一直不?#24222;?#21147;的来研发。「推广宣传新技术。」而对于国产手机?#27492;日?#26080;疑在通信技术方面是个软 类」ャ唯有在提高自身技术实力的同时先寻求工艺设?#21697;?#38754;的局?#30475;?#26032;。」
。。。。技术巨变促进市场重新洗牌」ャ每一次技术上新的突破」ャ意味着挑战品牌有更多的机会打破原有格局 后来居上」ャ近期的通信技术热点在于?#24066;庞?#25668;像技术」ャ从各厂商的背景来看」ャ除了摩托罗拉。「诺基亚和 索爱之外」ャ日本厂商松下。「NEC对于通信技术掌握先进」ャ在未来将会有机会掌握先机」サ而工艺设计热点在 于折叠机和双屏机等韩流造型」ャ这些并不需要太高的?#33805;己?#37327;」ャ目前主要为韩国三星和国产手机所利用 。」那么在未来手机产品朝着。ー通信。「娱乐。「商务。ア等多功能综合型产品发展的过程中」ャ谁能够有所创新 」ャ就有可能象当年的诺基亚或者是当今的tcl等凭借技术的局?#30475;?#26032;取得先机。」
。。。。2」ゥ。「消?#30740;?#27714;决定品牌定位
。。。。手机市场一方面由技术驱动」ャ通过通信技术的不断创新和变革来引导市场开拓市场」ャ但是同时随着 产品生命周期的不断发展」ャ消费市场的需求也在不?#31995;?#21464;化过程中」ャ在一定程度上反作用」ャ影响于手机 市场的发展」ャ甚至改变品牌格局。」
。。。。」ィ一」ゥ关注年轻市场就是关注未来。」
。。。。在过去两年中」ャ年轻人市场从24%上升到34%」ャ而摩托罗拉从诺基亚手中夺回市场第一的根本原因在 于从T2688。ェT189。ェT191开始Mot逐渐在年轻市场占据上风」ャ新增?#27809;?#20013;75%为24岁以下年轻消费者。」
。。。。」ィ二」ゥ消费者已经成为再购者为主。」
。。。。消费者初次购买手机」ャ以手机品牌为主导地位」ャ专注于。ー权威性和专业性?#20445;?#28040;费者将会选购。ー最 正宗。ア的手机。」
。。。。消费者再购」コ已经拥有许多经验」ャ以消费者自己的习惯爱好为主导地位」ャ。ー?#19981;?#30340;和新的。ア为主导 」ャ消费者更加有信心地挑选。ー最适合我。ア的手机。」
。。。。年轻市场的增大意味着手机产品必须附加较多的。ー时尚时?#33267;?#34892;潮流。ア元素」ャ同时也是。ーMotorola 。ア品牌转化为。ーmoto。ア的主要原因。」消费类型以再购为主」ャ消费者理性消费观念加强」ャ自主观念加强」ャ 个人自我观念加强。」
。。。。」ィ三」ゥ品牌是门槛」ャ决胜在终端
。。。。由消费者对品牌选择的敏感度演变过程分析中」ャ可以很清晰的看出」ャ在市场成熟期」ャ随着市场的发 展」ャ手机品牌的不断增多」ャ品牌对于手机消费者?#27492;日?#30446;前主要起到了一个品牌门槛的作用」コ即消费者 购买手机进行选购考虑的前提首先肯定是一个比?#29616;?#21517;的品牌」ャ有所?#24222;?#25152;见。」」ィ而此时如果是一个不 知名不清楚甚至是没有听过的品牌肯定是不会被考虑的」ゥ但仅此是不够的」ャ知名的品牌众多」ャ只是列入 了考虑的?#27573;?#20043;内」ャ关键还是看手机产品本身是否能够吸引人」ィ手机外型是否吸引」ャ手机功能是否满足 」ャ手机性能是否信服」ゥ」ャ以及在卖场的现场购买促动」ィ促销热情。「促销赠品。「价格」ゥ。」
。。。。2。「品牌策略性思考
。。。。通过以?#31995;?#20998;析」ャ在此想结合品?#21697;?#23637;趋势对手机品牌的竞争策略提出一些建议。」
。。。。前面提到诺基亚品牌近年来在市场上有一些不当举措」ャ但是诺基亚仍然能够在市场中牢牢占据前列 」ャ靠的是什么?#38752;?#30340;是品牌忠诚」ャ靠的是多年来在市场中精心营造出来的品牌资产。」随着市场的成熟度 不断加深」ャ同类产品之间」ィ如高?#33805;?#25163;机之间」ャ?#21344;?#22411;手机之间」ゥ的差异会越来越小」ャ而所谓的产品外 观实质上也不是企业竞争的核心竞争力」ャ极其容易被模仿。」到了市场成熟后期」ャ手机产品将会高度同质 化」ャ同时将会加强对品牌的要求和依赖性。」相对于国产手机乃至大多数二流洋品牌?#27492;日?#19981;停地制造营 销话题」ャ建立高品牌知名度的做法已经过去」ャ提升品牌忠诚」ャ促成品牌美誉才是现阶段的主要任务。」
。。。。在市场成熟前期」ャ品牌是门槛」ャ决胜在终端」ャ但是到了市场成熟后期」ャ相信?#21482;薩指?#24066;场发展前期 那样部分的大品牌强势品牌成为选购标准」ャ到那时」ィ相信很快就会到来」ゥ」ャ企业的核心竞争力在于品牌 本身」ャ品牌的影响力将会显得尤为重要。」
。。。。提高品牌资产就能提高品牌的溢价能力」ャ对提高企业的盈利能力」ャ?#26723;推?#19994;风险。「保持可?#20013;?#21457;展 具有重要的意义。」
。。。。提高品牌的资产主要体现在企业的品牌管理能力。」通过提供给消费者一种差异化的附加值」ャ不仅通 过及其煽情的广告来感染消费者」ャ更主要的是实实在在地在企业价值活动的每一?#26041;?#37117;体现和演绎品牌 核心价值。」比如」ャ在?#33805;?#30740;发」ャ在产品功能设计上」ャ在外型设计上」ャ在业务?#26041;?#20035;至在服务?#26041;?#31561;等」ャ 一点一滴的体现出来。」
。。。。之二.打造不同时尚
。。。。随着年轻人的增多」ャ时尚创新动感成为目前品牌诉求的主要方向和主要调性」ャ这个无可厚非」ャ但是 众人都在讲时尚」ャ你也讲时尚的时候」ャ就未必能够显出时尚来」ャ而本人认为可以通过对时尚的不同演绎 形式来表现时尚。」即时尚有不同的定义也有不同的表达形式」ャ比如每个人每种人对时尚的定义都会不同 」ャ他们心目中的时尚不一定是唯一的」ャ比如大众时尚。「酷时尚。「小资时尚」ャ当然也有正统?#22836;磁?#30340;时尚 」ャ另外也可以对档次层次品位?#31995;?#19981;同时尚的演绎」ャ这个不是弄文字游戏」ャ而是针对消费人群的分类后 得出结论」ャ比如在二三级城市的年轻人他们心目中可能认为谁谁哪个明星是很时尚流行的」ャ但是在广州 深圳这些地方的同龄人?#20174;?#19981;一定这样认为了」ャ甚至可能认为这个所谓的明星是比较老土和做作的。」
。。。。之三.建造品牌细分
。。。。中国地大物博」ャ在数千年来的文化文明发展过程中」ャ形成了南北差异」ャ大中小城市差异」ャ城镇乡差 异」ャ这些地区相互之间的审美情趣。「品牌态度。「文化背景有着极大的不同」ャ从而也导致了这些不同区域 的消费者在购买产品」ャ选择品牌时的?#29616;?#24773;形。「考?#19988;?#32032;。「选择标准是有着极大差异的。」中国复杂的社 会结构?#20174;?#21040;手机市场?#25176;?#25104;了消费市场结构的多元化。」手机消费市场容量不断扩大」ャ消?#30740;?#27714;日益多 元化」ャ特别是大中城市」ィ主要省会城市」ゥ和二三级城市消费者在这方面的差异表现得更为明显」ャ从而也 决定了大城市消费市场所接受并偏爱的观念。「生活形态在二三级城市会有一定的偏离。」因此在大品牌鞭 长莫及的二三?#30701;?#21035;是三级城市」ャ国内品牌能够显示出极强的产品竞争力和品牌影响力。」
。。。。因此可以认为群体范化」ャ消费结构多元化」ャ市场需要极度细分是潮流」ャ手机品牌细分成为必然。」
。。。。首先来看目前的手机消费群体可以分为以下几类」コ
。。。。品牌导向。ェ。ェ 信赖国际品牌和知名民族品牌」ャ忠诚度较高」ャ希望能享受强势品牌带来的高品质产品 ?#22836;?#21153;。」对产品的品质十分挑剔」ャ但却懒于去比较选择购买」ャ希望一次到位」ャ价格敏感度低。」
。。。。技术导向。ェ。ェ 注重对产品的技术需求」ャ希望领先技术潮流」ャ享受新?#33805;?#24102;来的生活乐趣。」对技术。「 市场发展有一定了解。」接受新鲜事务能力强」ャ价格敏感度不高。」
。。。。潮流导向。ェ。ェ 注重产品功能」ャ同时在同等功能下」ャ会对不同品牌进行价格比较。」群体消费观念较为 成熟」ャ比较理智」ャ对价格敏感。」
。。。。应用导向。ェ。ェ 根据自己的?#23548;市?#35201;选择购买」ャ属于游离状态的消费」ャ容易受到口碑传播。「广告宣传 。「现场导购等外界信息影响和价格诱导。」
。。。。」ィ1」ゥ产品细分市场
。。。。这种是指以产品功能定位来达到对市场细分的目的。」如细分为沟通工具。「功能?#35270;ヨ?#22909;玩趣味。「酷 。「商务。「高?#33805;?#31561;?#21462;? 。。。。其中诺基亚和摩托罗拉基本上能?#35805;?#21547;所有市场细分」ャ但是更多的品牌则是采取了定位其中部分市 场的做法。」
。。。。」ィ2」ゥ品牌细分市场
。。。。随着市场的发展」ャ消?#30740;?#27714;越来越趋于个性化」ャ没有极其突出的企业实力」ィ技术研发。「市场推广。「 通?#36820;x?#25903;持」ャ没有一个品牌能够成为包罗万象的。ー万金油?#20445;?#23545;所有的消费者都产生吸引力」ャ一个品 牌的核心价值如果能够触动一个细分消费群体就已经很不错了。」 。。。。可以建议目前市场?#31995;?#20108;三流品牌可以通过细分群体」ャ把自身品牌建立成为?#25345;中?#19994;购买标准」ャ在 消费者心目中留下?#35802;?#20998;市场的代名词。」如。ー技术型的?#20445;ャ。?#20215;廉物美型的?#20445;ャ。?#21151;能实用型的?#20445;?#29978; 至如。ー电池耐用型的?#20445;ャ。?#25509;收信号强的。ア等?#21462;?br> 四。「总结语
。。。。国产手机由农村开始包围城市」ャ洋品牌则是从城市开始上山下乡」ャ双方开始重视对各自市场的进一 步开发和掠夺」ャ市场空白点将不?#21019;?#22312;」サ
。。。。大批日韩等国内厂商的芯片和机型的主要提供者逐渐由幕后走向前台」ャ国产手机即将与之。ー分手。ア 」ャ投机取巧成为历史」ャ自主研发面临极大的?#20339;鬟?
。。。。跨国巨头对国产手机的营销能力和营销战术学习的越多」ャ未来反击的力量也越大」サ
。。。。新技术」ィCDMA。「GPRS等」ゥ逐渐争取市场」ャ第三代移动通信终端也开始冲击市场」ャ谁能够占据技术高 端」ャ也就占据了市场高端」ャ也意味着拥有高额的利润」サ
。。。。随着市场发展的进程」ャ厂家。「经销商。「终端的库存越来越多」ャ价格战不可能平息只可能是越来越频 ?#20445;?
。。。。手机市场竞争的最终趋势是产品高度同质化」ャ核心竞争力体现在品牌影响。」
。。。。手机市场竞争的最后结局是大浪淘?#24120;?#22823;批的厂家必然会被淘汰」ャ最后剩下的是为数不多的品牌。」
。。。。让我们拭目以待。」
 

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