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连锁业巨头的成功之路

[日期:2009-12-21 ] 来源:互联网  作者:佚名

在全球,?#31995;?#22522;有10000多家餐厅,而麦当劳餐厅有30000多家,是前者的两倍多。在中国则正好相反——?#31995;?#22522;的餐厅数是麦当劳的两倍多。是什么原因造成了这种反常现象?

19871112日,中国第一家?#31995;?#22522;餐厅在北京前门正式开张,离天安门不过几?#31181;?#30340;路程。9年之后,?#31995;?#22522;在中国的第100?#19994;?#24320;业了,也在北京。

又过了9年,?#31995;?#22522;餐厅已遍布除西藏以外的各省、直辖市及特区,数量多达1400家,成为中国发展最快的快餐企业之一。从首次入驻中国到2005年,?#31995;?#22522;以平均每年增长50%的速度成长,前后?#20013;?/FONT>18年。如此让人惊叹的发展速度,除了在它的出生地美国外,还尚属首例。

经验丰富的台湾帮

很多头一次来到中国的外国游客,都会对遍地开花的?#31995;?#22522;留下深刻的印象。须知,在世界其他地方,人们最多不过是把?#31995;?#22522;当成是快餐行业的老二”(遍布全球的麦当劳自然被公认为?#27927;?/FONT>”)

而在中国大多数民众的心目中,?#31995;?#22522;的地位却是独一无二的。截至2007年年初,?#31995;?#22522;在中国各省(含港澳特别行政区)共开了1800家分店,比全球快餐业?#27927;?#40614;当劳在中国所开的分店数量,足足多出一倍有余。

没人意识到,?#31995;?#22522;过去20年间在中国的异军突起,实在算是个另类。

这一出人意料的成功,可归功于多个因素,外部环?#25345;?#35201;是,中国经济改革造就了一个令人兴奋而动荡的外部市场,?#31995;?#22522;?#20197;?#22320;抓住了这一机遇;内部环境则来自于其决策的创新,?#38236;?#21270;带来了战略上的主动。

市场特色和产品特色的独特结合,是?#31995;?#22522;成功的主要秘笈。中国是个自古以来饮食文明和烹调艺术都极为发达的泱泱大国,原来对西方快餐概念全然?#21543;?#22914;能在此一举成功,则对美国快餐行业意味着不同凡响的战略意义。

?#31995;?#22522;的?#38236;?#21270;,涉及了资产、体制和流程的方方面面,从人事到产品,从供应链到流通后勤,无所不包。进入中国市场20年,?#31995;?#22522;并未采用全盘照搬美式快餐的经营方式,而是采取了更为灵活的方法。在?#31995;?#22522;?#38236;?#21270;的各类尝试当中,最最重要的,莫过于首先从领导团队入手的人事?#38236;?#21270;。

在快餐行业,该领导团队有时也被人称作台湾帮。这就是说,?#31995;?#22522;中国创业初期的领导,都是从美式快餐业已发展成熟的台湾和亚洲其他地区?#25112;?#26469;的华裔人士。

凭借在快餐业的丰富经验,以及对市场环境的深入了解,台湾帮一开始就采取了摸着石头过河的方式,根据现金流动的方向和速度,快而准地调整每一项重大举措。随着时间的流逝,一群经验丰富的?#38236;?#21592;工,设计并调整出一整?#36164;?#21512;中国市场的战?#28020;?#20307;制、方法?#32479;?#24207;。

叫中国菜名的美式餐

在中国市场,?#31995;?#22522;比麦当劳在产品上多出两大优势:第一,中国人超爱精致的油炸食品,而这正是?#31995;?#22522;的主要烹调方式;第二,虽说中国消费者对鸡肉的热爱程度还比不?#29616;?#32905;,但相对于牛肉和羊肉,鸡肉无疑更受?#38431;?/SPAN>

多年来,?#31995;?#22522;在中国最受?#38431;?#30340;两大产品,一是香辣炸鸡翅,二是辣鸡腿堡。两者都不是地道的美国货。近年来,在遍布全国各地的?#31995;?#22522;连锁店里,中国消费者早晨可以吃到本国风格的粥品,午饭可以吃辣鸡串,晚饭可以选?#32654;?#21271;京鸡肉卷和海鲜沙拉。

这些特色产品,在美国?#31995;?#22522;是根本找不到的。

?#31995;?#22522;产品的?#38236;?#21270;尝试,?#23545;?#19981;止如此。20世纪90年代末,这家公?#38236;?#19968;次在上海建立了试验厨房,此后从2000年开始,引入新产品的步伐就从未停下。从菜品的内容、口味、外观到名字,一切全?#21450;?#20013;国特色设计。

?#28304;?#20197;后,?#31995;?#22522;中国的菜单上,?#32479;?#29616;了诸如黄金虾球、泰香蘑菇饭、四季时?#36866;?#33756;沙拉、番?#35757;?#33457;汤、四川榨菜包和肉片汤、鸡?#32943;?#33735;粥等菜品名称。仅看这些菜名,人们很难将它们与地道的美式快餐联系在一起。

其实,在中国走产品?#38236;?#21270;路线的,并不是只有?#31995;?#22522;一家。老对手麦当劳也早就行动起来。多年以前,麦当劳?#25112;?#20837;中国市场,就将产品定位在鸡肉上,而且?#28304;?#20197;后不断强化,如今,麦当劳在上海和其他城市的分店,卖出的鸡肉餐远比牛肉餐要多得多。

麦当劳最新的产品?#38236;?#21270;尝试,是于2005年底推出了极之味美的红?#21476;?#21644;香?#31496;傘?#28982;而,在引入新产品的?#24503;省?#25968;量和速度上,麦当劳仍?#23545;?#33853;后于?#31995;?#22522;。

歪打正着的供应链

2004年到2006年间,?#31995;?#22522;中国每年平均新开270家分店。以麦当劳做对比的话,后者每年新增分店数为100家左右。现在,?#31995;?#22522;中国比麦当劳总共多开了1000多家分店,而且这个差距还在不断拉大。

据分析,?#31995;?#22522;在中国高速发展,原因颇多,其中包括产品的创新、良好的新市场/分店发展制度、雄厚的快餐管理人才库?#21462;?#20854;中最重要也是最不起眼的,则是?#31995;?#22522;中国的配送/后勤系统。

?#31995;?#22522;中国的配送/后勤系统,其实是一个历史误会。在全世界范围内,?#31995;?#22522;都是把配送/后勤工作外包给第三方合作伙伴,惟有中国是个例外。

最初20年,?#31995;?#22522;靠一个收购的内部组织满足自身的配送/后勤需求。这么做的主要原因在于,?#31995;?#22522;的美国合作伙伴没有到中国投资,而当时中国境内没有能满足其需要的第三方专业公司。

最初,?#31995;?#22522;经常依靠?#38236;?#21512;资伙伴的现成资产——仓库、货车和人力,依靠自己的管理团队给予监督,实施质量控制。为了在快速成长?#22270;?#20026;动荡的市场环境中最大限度地保持灵活,一旦分店扩张需要新的仓库或更多新的仓库空间,?#31995;?#22522;就把现有的仓库出租出去。

这套以直接监管现成资产、出租仓库为基础的配送/后勤系统,以最小的成本,换来了最大限度的灵活性,为公司带来了巨大的益处。最重要的是,这一系统构成了?#31995;?#22522;增长引擎的基础和底层设施。

麦当劳的好邻居

北京人早?#22836;?#29616;了这一点:有一家麦当劳,?#21592;?#24448;往就有一家?#31995;?#22522;,反之,有一家?#31995;?#22522;,不远处就能?#19994;?#19968;家麦当劳。两家美式快餐在这里叫较上了劲,似乎不成为好邻居谁都不?#24066;摹?/FONT>

其实从全球范围看,?#31995;?#22522;和麦当劳并不属于一个重量级:?#31995;?#22522;在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家,而麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000?#19994;輳?#20840;球营业额约406.3亿美元。

按理说,这样的实力对比,麦当劳胜过?#31995;?#22522;合情合理、毫不奇怪。然而在中国市场,整个局面却恰恰相反:?#31995;?#22522;不仅赢了麦当劳,还拉开后者一大段距离。无论在营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃?#30103;?#22343;到每?#19994;?#24215;的营业力与收益率上,?#31995;?#22522;?#23478;?#36965;领先于老对手麦当劳。

多年来,?#31995;?#22522;在开拓新市场方面都比麦当劳领先:最先进入新的省份、城市、县城甚至村镇——到偏远的地方不断发展。?#31995;?#22522;分店在新市场最初开张的时候,配送/后勤系统要将数千种食品、厨房用具、就餐区设备等及时运送入场,这需要承担巨大的资源和财务风险。

有了内部的配送/后勤系统,加上品牌响亮,一旦决定要进入新市场,剩下的就是计划和执行问题,无须再花时间去说服战略伙伴的参与。这一直接管理和控制的能力,变成了?#31995;?#22522;在中国地区对麦当劳的一大特色竞争优势。

山德士老人的欣慰

20世?#32479;酰?#24403;山德士(Sanders)?#38386;?#22312;?#31995;?#22522;州经营加油站?#20445;?#20026;了增加收入,他自己制作了各?#20013;?#21507;,供应给过路的游客。生意?#32433;?#32531;慢而稳步地发展,而他烹饪美餐的名声,也吸引了过往的游客。?#31995;?#22522;州长于1935年封他为?#31995;?#22522;?#38386;#?#20197;表彰他对?#31995;?#22522;州餐饮的贡?#20303;?/FONT>

?#38386;?#26368;著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一直受人?#38431;?#30340;产品,是?#38386;?#32463;历了10年的调配,才得到了令人吮?#23500;?#21619;的口?#23567;?/FONT>

?#38386;?FONT face="Times New Roman">66岁之?#21097;?#24320;着他那辆1946年的福特老车,载着11种独特的配料以及他的得力助手——压力锅,开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及?#31995;?#22522;州各地的餐厅,将炸鸡的配方及方法卖给?#34892;?#36259;的餐厅。短短5年内,?#38386;?#22312;美国及加?#20040;?#24050;有400家连锁店。

创立?#31995;?#22522;的时候,?#38386;?#20165;是个月领105美元社会保险金的退休老人,成名后。他受到?#25945;?#30340;关注。由于整日忙于料理,他只有?#39029;?#24799;一一套清洁的、白色的棕榈装,这一打扮?#28304;?#25104;为?#31995;?#22522;独一无二的注册商标,满头白发、山羊胡子也成为?#31995;?#22522;的象征。

山德士老人已于1980——?#31995;?#22522;入驻中国的前几年,身?#21450;?#34880;病而不幸逝世,享年90岁。如今,?#31995;?#22522;在全球拥有上万家餐厅,同?#20445;?#22312;中国扩张速度如此之快,为?#31995;?#22522;创造了巨大的经济规模优势。

?#38386;?#22312;地下如能看到此景,也应该感到欣慰了。

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