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酒店业的定价策略 - 美萍酒店营销管理系统

[日期:2008-05-28 ] 来源:  作者:未知

对价格战如何认识以及酒店应该采取什么对策,有待做深入的研究。既不能认为价格战不能打而寄希望于政府的行政干预,也不能放任市场而对整个酒店业造成极大的伤害,关键是价格战如?#26410;潁?#25171;到什么程?#21462;?#26412;文试图提供一?#20013;?#30340;思路。
一、酒店业价格战的必然?#28020;?#37202;店经营的显著特点是:固定成本?#27927;螅?#32780;变动成本?#38386; ?#22266;定成本是指成本总额在一定期间和一定业务量 范围内,不受业务量增减变动的影响而保持相对稳定的成本。变动成本是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内,与业务量的增减变动保 持正比例关系的成本。在本量利分析中有两个重要概念:贡献毛利和贡献毛利率。
贡献毛利=业务收入一变动成本总额
=业务数量×(业务单价一单位变动成本)
贡献毛利率=贡献毛利总额/业务收入=单位贡献毛利/业务单价
从酒店业来看,单位变动成本?#38386;。?#32780;售价则相对高得多,之所以如此,是为了弥补?#27927;?#30340;固定成本。酒店的贡献毛利率较高,?#32433;?0%左右甚至更高,这样就为降价提供了广阔的空间。在酒店业充分供给的情况下,酒店业的价格战有其必然性,甚至有愈演愈烈之势,这是由酒店的成本构成所决定的,尤其是固定成本相对?#38386;?#30340;酒店,更有能力进行降价。
二、面对价格战,酒店如何定价酒店的定价需要考虑的因素很多,概括而言,三个方面的因素是价格战之前必须考虑的。
1.成本。在价格战中,考虑的是变动成本而不是全部成本,否则会做出错误的决策,在有剩余供给的情况下,任何高于变动成本的业务价 格都将增加酒店的营业收入。
2.竞争者。关键是看同档次酒店的价格策略,如果大多数酒店都在打折,有必要采取跟进策略,否则会失去市场份额。
3.客户。参与价格战必须考虑对现有及未来的客户及价格的影响。几个关键的问题是:(1)降价是否会影响形象,从而改变了目标市场,影 响了未来的业务;(2)降价是否对未来的价格造成冲击,从而一蹶不振;(3)对尚未出租的房间降价业务,是否会对原有的客户造成负面影响。
那么价格战中,酒店如何定价呢?其实,不管如何降价,我们的目的是增加收入(当然也可以有其他目的,目的不同,计算方法有异),也 就是降价后的业务收入要大于降价前的业务收入,这样就可以给出一个公式:
降价后的房价?#20004;?#20215;后的出租率×n间房>降价前的房价?#20004;?#20215;前的出租率×n间房
进一步推导可得出:
降价后的房价>降价前的出租率/降价后的出租率?#20004;?#20215;前的房价
其中降价前的出租率可以?#32654;?#21490;数据作参考,而降价后的出租?#35797;?#26159;一个估计数,可以根据历史数据进行分析,然后由经理人员和业务人员?#39184;?#21327;商作出判?#24076;?#20174;而确定一个区间,这样就可以计算出新的出租?#26159;?#20917;下的调价区间,在这个区间内调整价格,则会增加总的业务收入。
在实践中还有两点值得注意。一是要尽可能留住自己上门的散客,对这部分客人可根据当天的客房出租率给予一定的折扣,也即当天的散 客售价=当天的客房出租率×门市价。这样可以将客房的空?#24125;?#20363;和打折的比例有机地结合起来。如果客人还嫌高,对酒店而言,仍有巨大的降 价空间,底线则是房间的变动成本。因此,留不住上门的散客绝对是不足取的。二是对长期客户不能轻易降价,否则会长期影响酒店的收入, 但可以采取一定的奖励方式以及更优质的服务,从而保持客户的稳定。
 三、行业利益与企业利益关系的平衡:风物长宜放眼量酒店行业利益与单个酒店的利益息息相关,但并不总是一致的。?#34892;?#37202;店的经理人员?#19981;?#29992;?#31995;?#30340;价格来扩大市场份额以增加收入,这无可厚非,但谬误和真理仅一步之遥,不恰当的降价对行业具有较强的杀伤力,最后?#19981;?#31096;及自身。因此,加强酒店行业自律组织的建设十分迫切,否则会在市场的盲动中伤害了整个酒店业。同?#20445;?#25105;们也呼吁酒店的经理人员应具有一定的行业责任感,行业的健康发展是单个酒店长期稳定发展的基础,失去了这一基础,单个酒店的发展?#19981;?#27493;履维艰。
我们应当学会竞争,更要学会合作。房龙曾经说过,人类一切苦难的根源在于不宽容。善待他人也是善待自己,只?#34892;?#25163;才能共创?#24049;?#30340;经营环?#22330;?

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