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蓝海战略在酒店的应用 - 美萍酒店经营系统

[日期:2008-06-04 ] 来源:  作者:未知

近几年,在国内扩展迅速的经济型酒店深受国内外游客的喜爱?#28020;?#31454;争战略》和《竞争态势》这两部管理专著问世以来,“竞争?#26412;统?#20102;战略 管理领域的关键词。在基于竞争的战略思想指导下,企业常常在“差异化”和“成本领先”战略之间艰难徘徊。然而鱼和熊掌不可兼得,企业 如果要追求“差异化”战略,就意味着要相应地增加成本,而如果改奉“成本领先”为导向的战略,则又将限制企业所能获得的利润。
欧洲工商管理学院的W·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在其所著的《蓝海战略》一书中提出了独特的解决方案。 蓝海战略要求企业通过 跨越现有竞争边界来审视市场,将不同市场的买方价值元素予以梳理、筛选并重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在 需求,从而摆?#36873;?#32418;海”———已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海”新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并 剔除?#22270;?#23569;产业现有的某些价值元素,企业就有可能在追求“差异化”同时兼顾“成本领先”。从这个意义上来说,蓝海战略代表着战略管理 领域范式性的转变,即从给定的结构下定位选择向改变市场结构本身的转变。两者的主要区别在于:红海战略的竞争区间是在已经存在的市场 内竞争而蓝海战略则侧重于拓展非竞争性的市场空间;红海战略的重点是参与竞争,而蓝海战略的重点在于规避竞争;红海战略的目标是争夺 现?#34892;?#27714;而蓝海战略的目标是创造并获取新的需求;红海战略遵循价值与成本互替定律而蓝海战略的目标是打?#33805;?#20540;与成本互替定律;红海战 略的追求是根据差异化或?#32479;?#26412;战略选择把企业行为整合为一个体系,而蓝海战略的追求是同时追求差异化和?#32479;?#26412;战略把企业行为整合为一 个体系。
蓝海战略的出现为制定饭店业的发展战略提供了一?#20013;?#30340;分析、研究框架。下面以近年来在我国主要城市日益兴起的经济型酒店为例,谈 一谈酒店发展的蓝海战略。
传统的全服务酒店主要是星级酒店,它将酒店经营业者的目光和主要注意力资源、经营性资源锁定在拓展服务的内容完整上、关注服务对 象的细分上,通过不断的标杆学习、比追赶超,在红海的精致化管理工具的诱导下,企业进退失据,造成酒店竞争的同?#24066;?#29616;象日益?#29616;兀?#21033; 润?#25112;?#19979;降。
经济型酒店的出现,是酒店经营业者自发进行的一种蓝海战略发展的思?#21152;?#34892;动。经济型酒店是相对于传统的以追求大而全为主要目标、 ?#38386;巧系?#27425;为主要方向的全服务酒店而存在的一种酒店业态。通过对这些经济型酒店的分析,可以看出相对于传统酒店而言,它实质上实施或 采用的是一种蓝海战略发展思维。
经济型酒店以满足客人的核心需要为基础,它通过增加和创造传统酒店行业未提供的价值元素、删除?#22270;?#23569;某些价值单元,就能使酒店在 追求差异化的同时兼顾?#32479;?#26412;。
增加:经济型酒店主要给买?#25945;?#20379;酒店的核心价值———住宿,在此基础上相对于传统酒店,它增加了更便捷的自助式服务内容。
创造:相对于传统酒店,它创造了网络订房、品牌连锁、品质一致、标志一致等内容;它的选址基本在市郊结?#27927;Γ?#36991;开地价昂贵的闹市 区,但十分注重交通的便利;它注重收购一些?#22270;?#21378;房和传统旅店进行?#33041;歟?#23427;的内部装修注重简洁实用,如用便于清洁的塑?#31995;?#26495;代替地毯 ,组合柜改用简单的防火板制作。
减少:相对于传统酒店,它大幅度减少了次要价值,餐饮服务的内容,仅提供简单的早餐服务。
删除:相对于传统酒店,它基本删除了地位价值(前厅接待、酒吧、茶吧、游泳池、网球场、门童接待等)、辅助价值(订车、订票、会议室 等)的内容,这些因素在大多数情况下是一种想当然的价值,或者说并不是服务购买者特别看重的价值。
分析发现,前两个问题着重于如何提升酒店服务购买者的价值,创造新的需求,后两个问题,可以帮助酒店将成本水平降低到竞争对手之 下。
蓝海战略的创造是在降?#32479;?#26412;的同时为客户创造价值,从而获得饭店经营价值与客户买方价值的同?#25945;?#21319;。客户买方价值来源于酒店以较 低的价格向客户提供更高的购买效用,如对部分酒店的买方而言,过大的酒店大堂、游泳池就是一种消费冗余,是一部分人消费,却让许多入 住酒店而没有这些消费倾向、消费能力的人为此?#39184;?#22475;单,这其实是削弱了这部分客户的买方价值。酒店的价值取决于价格?#32479;?#26412;结构,在成 本结构简洁、稳定的条件下,因为没有过多的成本冗余,价格的弹性定价空间将更大、利润更高,企业的价值就能得到越充分的体现。
蓝海战略作为酒店发展的一种参考路径,更多是一?#20013;?#30340;发展思维,它提供了一系列可行的分析、研究框架,让业者有机会以一?#20013;?#30340;视 角来研究酒店经营中已经习以为常的问题,并有可能从中发现有价值的思路,让酒店经营、战略定位重新焕发青?#28023;?#20026;客户提供更好、更卓越 的买方价值。

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